中國板材十大品牌

伴隨著房地產行業的迅猛發展，中國的家居建材行業也一路高歌，維持了二十多年的持續高速發展。這一高速發展的年代，筆者稱之為“家居建材2.0時代”，其最大的市場特征是：剛需大爆發，消費規模與消費檔次同步穩定上升。家居建材2.0時代的前半段，絕大多數企業都處在創業及發展的初中期，競爭格局呈現為實力懸殊不大的完全競爭。2.0時代的后期，馬太效應顯現，企業間的規模實力差距不斷擴大，進入了頭部品牌寡頭競爭時代。

筆者研究發現，大約在2017～2018年，中國家居建材行業的市場環境出現拐點，標志著從此進入了家居建材3.0時代。

家居建材3.0時代，具有以下突出的市場特征：

家居建材2.0時代的后期，受資源投入的邊際效應遞減規律與歐美國家打壓扼制的雙重影響，國民經濟發展速度逐步減緩。3.0時代，國民經濟增長速度將回落到5%～6%，甚至更低。

2.0時代的早期，中國還不被發達國家所重視、針對。到了2.0時代的后期，以美國為首的歐美發達國家逐步意識到了中國的競爭威脅，并因此采取了一系列的打壓扼制措施。

2.“剛需”爆發時代結束

筆者收集研究了瓷磚、定制家居、涂料等家居建材行業的統計數據，發現增長速度不約而同地都在2018年前后出現拐點，行業增長速度明顯下降，甚至開始出現負增長。其中，瓷磚行業從2018年開始出現明顯的負增長，2019年產量跌回十年前水平；2019年，中國涂料工業主營業務收入呈現負增長；定制家居行業9家上市公司，銷售增長速度在2018年出現斷崖式下降。同期，中國的商品住宅銷售量增長速度也出現明顯下探。這不是巧合，而是市場環境出現拐點的重要信號。

3.消費結構從單駝峰轉變為雙駝峰

2.0時代的早中期，是大多數城鎮居民初次購房裝修的剛需爆發時代，消費結構呈現為中檔為主的單駝峰正態分布。家居3.0時代，剛需消費規模萎縮，而家居建材產品的耐用年限及消費更新升級周期長，多數城鎮居民尚未進入家居建材消費的二次改善、升級時期，一定時期內會出現“中產階層消費塌陷”現象。受新冠疫情影響，若干年限內會加劇上述的“中產階層消費塌陷”現象。最近，將是中國家居建材行業最嚴峻的時期。

另外，進入家居建材3.0時代以后，剛需消費人群還會由老一代的城鎮居民轉變為“農轉非”人口（新近從農村轉入城鎮的人口），剛需消費檔次不升反降，從而出現剛需消費的“減量降級”現象。基于“成長本能”，頭部品牌會進一步加強在大眾消費市場的競爭強度。可以說，家居3.0時代，大眾化家居建材產品市場是頭部品牌慘烈的戰場、中小企業的墳場。

但從長遠看，隨著中高層階層陸續進入二次升級消費，將會出現除了初次剛需消費之外的另一個升級消費波峰，從而形成3.0時代家居建材消費的雙駝峰消費。

4.競爭格局由完全競爭轉變為寡頭競爭

2.0時代的早中期，幾乎所有的家居建材企業都處于創業及發展的初中期，彼此之間實力差距不大，市場呈現為完全競爭。而到了2.0時代的后期，家居建材各行業的頭部品牌均已成氣候，企業之間的規模與實力差距擴大，呈現為頭部品牌主導下的寡頭競爭，馬太效應日趨明顯。

到目前為止，家居建材領域的很多行業都已經出現年銷售額過百億元的企業，規模實力遠遠拋開了眾多的二三線品牌，甚至明顯超越了同屬第一陣營的競爭對手。如電工行業的公牛、瓷磚行業的馬可波羅、定制家居行業的歐派、涂料行業的立邦、廚電行業的方太等。由于巨大的實力差距，家居3.0時代，眾多二三線品牌，再也無法用2.0時代的手法與頭部品牌競爭。

5.數字化營銷的作用日益提高

由于家居建材大都屬于半成品，需要經過專業復雜的中間設計、施工、物流環節才能進入最終消費領域，因此具有一定的生產資料特性。此外，家居建材產品的消費周期長、日常關注度低，購買消費過程需要極大依賴線下體驗。因此，家居2.0時代的前中期，互聯網對家居建材產品營銷的影響并不大。

到了家居2.0時代的后期，尤其是最近幾年，由于第三方大件物流服務的快速發展，互聯網及其他的數字化技術如大數據、虛擬體驗、云設計等，對家居建材營銷發揮著日益重要的作用，尤其深刻影響了家居建材的銷售渠道策略與傳播推廣策略，以及企業的贏利模式。對產品、定價等其他營銷策略，也產生了一定的影響。

現如今，大多數家居建材賣場的實體店面，都無法通過賣場的自然客流量謀求贏利生存，反而出現賣場依靠入駐商戶的店外推廣反引流現象。3.0時代，家居建材企業的銷售渠道策略首先需要進行變革。而消費者信息獲取方式的數字化，則要求企業的傳播推廣策略也要進行極大調整。

既然家居3.0時代已經來臨，而且市場環境相比2.0時代發生了巨大變化，那么，廣大家居建材企業就應該根據時代特征的變化，及時調整經營策略積極應對。